주말 동안 첫 500달러를 광고에 다 날렸습니다 - 캠페인을 실제로 성공시키는 방법
Google Ads 대시보드를 멍하니 바라보며 아무도 클릭하지 않는 이유를 궁금해하거나, Facebook이 예산을 다 써버리는 동안 판매는 하나도 없이 속수무책으로 지켜보는 그 기분, 잘 압니다. 디지털 광고 캠페인을 관리하는 것은 운이나 돈을 화면에 던지는 게 아닙니다. 호기심, 데이터 집착, 그리고 몇 번의 자존심 상하는 경험을 통해 배우는 기술이에요. 이제 혼란스러운 지표를 수익성 있는 캠페인으로 바꾸는 진짜 방법을 설명해드리겠습니다. 전문 용어는 최소화할게요.
처음 디지털 광고 캠페인 관리를 배우려고 할 때, 저는 모든 걸 잘못했습니다. 광고 세트 하나, 평범한 스톡 사진, 그리고 "쇼핑에 관심 있는 18~65세 모든 사람"을 타겟으로 하자는 기막힌 아이디어를 들고 있었죠. 48시간 후, 예산은 바닥났고 유일한 전환은 제가 링크를 문자로 보내서 엄마가 클릭한 것뿐이었습니다. 그때 깨달았어요. '설정하고 방치'할 수는 없다는 걸. 처음부터 성과를 이해해야 하고, 그 시작은 적절한 광고 캠페인 성과 분석 도구에서 비롯됩니다. 비싼 기업용 제품 말하는 게 아니에요. Google Ads에는 내장 보고서가 있고, Facebook의 광고 관리자는 처음에는 감당하기 어려울 정도로 많은 데이터를 제공합니다. 하지만 요령은 어떤 숫자를 봐야 하는지 아는 것입니다.
최적화를 생각하기도 전에, 평범한 언어로 설명된 디지털 광고 지표에 익숙해져야 합니다. 노출(impressions)? 그냥 광고가 표시된 횟수입니다. 도달(reach)은 고유 사용자 수입니다. 클릭은 설명이 필요 없지만, 저에게 모든 것을 제대로 깨닫게 해준 지표는 클릭률(CTR)이었습니다. CTR이 1% 미만이면 광고가 공감을 얻지 못하고 있는 겁니다. 그다음에는 클릭당비용(CPC)과, 궁극적인 나침반 역할을 하는 광고 투자수익률(ROAS)이 있습니다. 이런 광고 캠페인 성과 지표를 추적하는 법을 배우면, 추측을 멈추고 이야기를 읽기 시작합니다. CTR은 높은데 전환율이 낮다면? 랜딩 페이지가 문제일 수 있습니다. CTR이 낮다면? 소재나 타겟 설정이 잘못된 겁니다.
Google Ads에 대해 이야기해볼게요. 인정하고 싶지 않을 정도로 많은 시간을 거기서 보냈거든요. 제가 가장 좋아하는 구글 광고 캠페인 최적화 팁 중 하나는 검색어(search terms)를 철저히 검토하는 것입니다. 키워드가 아니라 검색어요. 사람들이 비슷하지만 완전히 엉뚱한 단어를 입력하는 경우가 있고, 그런 낭비 클릭이 빠르게 쌓입니다. 이걸 제외 키워드(negative keyword)로 추가하면 지출이 훨씬 효율적으로 변하는 걸 볼 수 있습니다. 또 다른 게임 체인저: 실적이 저조한 키워드는 예산을 잡아먹게 놔두지 말고 일시 중지하세요. 아, 그리고 광고 확장(ad extensions)은 공짜 영역입니다. 사이트링크, 클릭유도문구, 구조화된 스니펫을 사용해 광고가 더 많은 공간을 차지하게 하고 사람들이 클릭할 이유를 더 많이 제공하세요. 이것만으로도 CTR이 몇 퍼센트 포인트 올라갈 수 있고, 5분이면 끝납니다.
Facebook 쪽에서, 탄탄한 페이스북 광고 캠페인 전략은 무작위로 게시물을 부스트하는 것이 아닙니다. 알고리즘이 어떻게 학습하는지 이해하는 것이 중요합니다. Facebook의 게재 시스템은 선택한 목표에 맞게 최적화되므로 신중하게 선택하세요. 구매를 원한다면 트래픽이 아니라 전환(conversions)을 선택하세요. 또한 명확한 테스트 프레임워크로 계정을 구성하는 법을 배웠습니다. 새 잠재고객을 발굴하는 캠페인, 방문했지만 구매하지 않은 사람을 리타게팅하는 캠페인, 새 소재를 테스트하는 캠페인 이렇게 세 가지요. 소재 피로(creative fatigue)는 실존합니다. 같은 광고가 두 달째 돌아가고 있다면 잠재고객이 그냥 지나칠 가능성이 큽니다. 페이스북 광고 성과 보고서를 활용해 빈도(frequency) 지표를 확인하세요. 평균 사용자가 같은 광고를 3~4회 이상 본다면 이미지나 카피를 새로 고칠 때입니다.
플랫폼 전반에 걸쳐 캠페인이 운영되기 시작하면, 진정한 강점은 한 곳에서 광고 캠페인 데이터를 분석하는 방법을 배우는 것입니다. 예전에는 탭 사이를 정신없이 오갔지만, 간단한 스프레드시트와 Google Data Studio(현재 Looker Studio)를 사용해 모든 것을 한데 모으기 시작하면서 달라졌습니다. 광고 계정을 연결하면 Facebook 발굴 캠페인이 Google 리마케팅 시퀀스로 어떻게 이어지는지 갑자기 보입니다. 그 전체적인 시각 덕분에 광고 캠페인 ROI를 개선할 수 있습니다. 더 이상 단독으로 최적화하지 않기 때문이죠. Facebook 광고의 CPA(획득당비용)는 높을 수 있지만 Google에서 엄청난 어시스트 전환을 유도하고 있다면, 마지막 클릭 기여 모델이 보여주는 것보다 더 가치가 있을 수 있습니다.
이제 막 시작하는 분들을 위해, 부담 없는 소규모 광고 캠페인 관리 가이드를 드리겠습니다. 첫째, 다른 플랫폼을 추가하기 전에 하나의 플랫폼을 마스터하세요. 사람들이 적극적으로 검색하는 제품을 판다면 Google Ads부터, 제품이 시각적이고 충동 구매에 가깝다면 Facebook부터 시작하는 걸 추천합니다. 둘째, 전환 추적(conversion tracking)을 즉시 설정하세요. 없으면 눈을 가린 채 운영하는 것과 같습니다. Google에서는 글로벌 사이트 태그와 전환 링커를 설치하고, Facebook에서는 픽셀을 설치합니다. 셋째, 캠페인이 학습 단계(learning phase)를 마칠 시간을 주세요. 최소 3~4일, 가급적 50개의 전환 이벤트를 확보한 후에 변경을 가하세요. 예전에는 매시간 조정했는데 성과가 들쭉날쭉한 이유를 그제야 알았습니다. 알고리즘에는 안정성이 필요합니다.
자신감이 생기면 자신만의 리듬을 개발하게 됩니다. 저는 매일 간단히 최상위 지출과 전환을 확인하지만, 진지한 분석은 주간에 합니다. 페이스북 광고 성과 보고서와 Google Ads 보고서를 함께 살펴보며 묻습니다. 어떤 잠재고객이 최고의 ROAS를 내고 있는가? 어떤 광고의 참여율이 가장 높은가? 획득당비용은 어디서 올라가고 있는가? 이런 질문이 행동으로 이어집니다. 낭비되는 요소를 중단하고, 승자를 예산을 20~30%씩 천천히 늘려 스케일 업하며, 항상 새로운 것을 테스트합니다. 다른 헤드라인, 이미지 대신 동영상, 또는 유사 잠재고객(lookalike audience)이든, 테스트는 멈추지 않습니다.
일찍 알았더라면 좋았을 점은, 디지털 광고는 마법이 아니라 피드백 루프라는 것입니다. 메시지를 누군가 앞에 내놓으면, 그들이 반응하거나 반응하지 않고, 데이터가 그 이유를 알려줍니다. 그러니 나쁜 숫자를 두려워하지 마세요. 그냥 단서일 뿐입니다. 그리고 광고 캠페인 성과 지표를 두려움이 아닌 호기심으로 추적하기 시작하면 전체 과정이 꽤 재미있어집니다. "오, 좋아, 버튼 색깔 바꾸고 CTR이 0.3% 올랐네!" 하고 진심으로 말하게 될 겁니다.
그래서 만약 친구가 내일 어떻게 시작해야 하냐고 묻는다면, 이렇게 말할 겁니다. 목표 하나를 정하고, 제대로 된 추적을 설정한 후, 초기 데이터를 매의 눈으로 지켜보라고요. 멋진 광고 캠페인 성과 분석 도구도 좋지만, 당신의 뇌가 가장 좋은 도구입니다. 숫자를 배우고, 숫자가 말하는 것을 신뢰하며, 자신이 아끼는 것을 포기하는 걸 두려워하지 마세요. 때로는 당신이 사랑하는 광고도 전환이 안 될 수 있습니다. 괜찮아요. 다음 광고는 잘 될 테니까요.