Tại sao thông cáo báo chí của bạn ngủ gật trong khi câu chuyện thương hiệu lại ngủ say (Và cách đánh thức cả hai)
Đã bao giờ bạn gửi một thông cáo báo chí mà cảm giác như đang hét vào khoảng không? Tôi từng ở trong tình cảnh đó. Vấn đề thực sự thường không nằm ở bản tin—mà ở chỗ thông cáo đọc như danh sách đi chợ của robot, hoàn toàn tách rời khỏi nhịp đập của thương hiệu. Đây là bí mật thú vị: khi bạn ngừng coi viết PR và kể chuyện thương hiệu là hai công việc riêng lẻ, mọi thứ bắt đầu ăn khớp. Chính những kỹ thuật khiến người ta rướn người lắng nghe một câu chuyện bên lửa trại có thể biến hộp thư của biên tập viên thành một món quà, chứ không phải gánh nặng.
Hầu hết mọi người nghĩ rằng hoặc bạn viết câu chuyện thương hiệu cho trang “Về chúng tôi”, hoặc bạn vội soạn một thông cáo báo chí khô khan cho một thông báo. Nhưng những thương hiệu được trích dẫn, chia sẻ và ghi nhớ là những thương hiệu kết hợp hai điều này một cách tự nhiên. Tôi muốn hướng dẫn bạn cách kết hợp đó vận hành trong thực tế, chứ không phải trong sách giáo khoa. Bạn sẽ thấy chỉ vài thay đổi đơn giản trong tư duy theo cẩm nang viết quan hệ công chúng có thể biến một bản cập nhật dễ quên thành điều gì đó đậm chất con người—mà vẫn đáp ứng đủ mọi yếu tố cấu trúc mà một biên tập viên cần.
Hãy bắt đầu với linh hồn của vấn đề: phát triển mạch chuyện thương hiệu. Điều này nghe có vẻ cực kỳ trang trọng, nhưng thực chất chỉ là hiểu câu chuyện dài hơi mà công ty bạn đang sống trong đó. Ví dụ, Patagonia không chỉ đơn thuần thông báo một chiếc áo fleece tái chế mới. Các thông cáo báo chí của họ nằm trong một câu chuyện lớn hơn về việc cứu hành tinh, từng chiếc áo một. Đó không phải khẩu hiệu; đó là một lăng kính. Khi bạn có mạch chuyện rõ ràng, bạn có thể lấy cùng một sự kiện ra mắt—chẳng hạn như một tính năng ứng dụng mới—và đóng khung nó như một chương, chứ không phải một bản tin vắn. Vì vậy, trước khi gõ bất kỳ dòng nào, hãy tự hỏi: lời hứa sâu xa mà chúng ta vẫn đang dành cho mọi người là gì, và tin tức này thúc đẩy lời hứa đó tiến lên như thế nào? Đó chính là nền tảng của những kỹ thuật kể chuyện thương hiệu thực sự sống sót được trên hành trình từ máy tính xách tay của bạn đến màn hình của nhà báo.
Khi đã có xương sống mạch chuyện đó, bạn sẵn sàng nhìn định dạng thông cáo báo chí qua con mắt của người kể chuyện. Đúng vậy, bộ khung vẫn quan trọng—tiêu đề, đ