Hãy Cùng Giải Mã Cách Tìm Đúng Influencer cho Chiến Dịch Toàn Cầu (Mà Không Phát Điên)
Bạn đã bao giờ nhìn chằm chằm vào một bảng tính trống có nhãn “Global KOLs” và tự hỏi liệu mình sắp nhắn tin cho sai người bằng sai ngôn ngữ chưa? Bạn không đơn độc đâu. Việc kết nối thương hiệu với những influencer hoàn hảo xuyên biên giới là sự kết hợp giữa nghệ thuật, khoa học và một chút 'soi' mạng xã hội—và tôi ở đây để dẫn bạn đi qua từng bước như thể chúng ta đang cùng uống cà phê và kể cho nhau nghe những câu chuyện trận mạc.
Bạn biết cái cảm giác khi một chiến dịch thành công vang dội ở một quốc gia lại… thất bại thảm hại ở quốc gia khác chứ? Tôi từng chứng kiến một thương hiệu chăm sóc da tái sử dụng nội dung của một influencer Nhật Bản vốn rất tốt cho thị trường Brazil, và mức độ tương tác gần như bằng không. Không phải vì sản phẩm kém, mà vì tín hiệu tin cậy, giọng điệu, thậm chí cả cách influencer cầm sản phẩm đều cảm thấy sai sai. Đó là lúc tôi nhận ra: chiến lược tiếp thị influencer toàn cầu không phải là sao chép những gì đã hiệu quả ở quê nhà. Mà là dàn dựng một mạng lưới những tiếng nói cảm thấy bản địa ở bất cứ nơi nào chúng xuất hiện.
Vậy hãy bắt đầu với vấn đề lớn nhất: làm thế nào để tìm influencer cho việc triển khai chiến dịch toàn cầu khi bạn không có mặt tại thị trường đó. Nếu bạn từng gõ “beauty influencer Dubai” vào tìm kiếm Instagram và cầu nguyện, bạn biết đó không phải là một kế hoạch. Đó chỉ là hy vọng. Thay vào đó, hãy nghĩ về việc tìm kiếm của bạn như một bộ lọc ba lớp: sự phù hợp văn hóa, tính xác thực của khán giả, và sự khớp về phong cách nội dung. Một nền tảng kết nối influencer tốt—và vâng, có một số nền tảng chuyên về công việc xuyên biên giới—cho phép bạn lọc theo quốc gia, ngôn ngữ, ngách, và thậm chí nhân khẩu học khán giả mà không cần phỏng đoán. Tôi không giấu nghề; các công cụ như Heepsy, Upfluence, hoặc HypeAuditor có thể hiển thị những nhà sáng tạo mà bạn sẽ không bao giờ tình cờ tìm thấy một cách tự nhiên. Nhưng có một điểm mấu chốt: không công cụ nào thay thế được phán đoán của con người. Bạn vẫn cần xem video của họ, đọc bình luận của họ, cảm nhận rung động. Liệu sự hài hước của họ có thành công ở Đức như ở Ấn Độ không? Có lẽ là không.
Giờ đây, nếu bạn đang cố gắng tìm influencer cho các chiến dịch thương hiệu quốc tế, đặc biệt nếu bạn là doanh nghiệp tầm trung và không có văn phòng địa phương ở mọi khu vực, bạn sẽ muốn áp dụng mô hình 'agency trung gian'. Tôi đã làm việc với các nhóm sử dụng cách tiếp cận hub-and-spoke (trục chính và nan hoa): một nhóm toàn cầu trung tâm đặt ra các quy tắc bảo vệ thương hiệu, sau đó giao việc lựa chọn và quản lý cho các đối tác khu vực hoặc các nano-agency thấm nhuần văn hóa đó. Nghe có vẻ tốn kém, nhưng thường rẻ hơn một chiến dịch đặt sai chỗ dẫn đến không có tương tác. Về cơ bản, bạn đang thuê trực giác văn hóa.
Điều đó đưa tôi đến nghệ thuật của tiếp thị influencer xuyên quốc gia. Các thị trường khác nhau có những nền tảng thống trị khác nhau (Line ở Nhật Bản, VK ở Nga, Xiaohongshu ở Trung Quốc), nhưng quan trọng hơn, họ có những kỳ vọng về nội dung khác nhau. Một video hoàn hảo, sản xuất công phu có thể làm khán giả Hàn Quốc phấn khích, trong khi một video lo-fi, phong cách vlog kiểu “sẵn sàng cùng tôi” (get ready with me) có thể chiến thắng ở Vương quốc Anh. Chiến lược tiếp thị influencer toàn cầu của bạn cần để chỗ cho hương vị địa phương này—khuôn khổ thương hiệu thì có, nhưng không phải là một kịch bản cứng nhắc. Tôi từng làm việc với một thương hiệu đồ uống giao cho influencer ở năm quốc gia cùng một brief: “Hãy chia sẻ nghi thức buổi sáng của bạn.” Nhà sáng tạo Mexico nấu bữa sáng với bà của cô ấy, người Thụy Điển quay cảnh đạp xe lạnh lẽo đến chỗ làm. Cả hai đều bán được đồ uống mà không ép buộc một câu chuyện chung chung, một khuôn mẫu cho tất cả.
Vậy làm thế nào để lập kế hoạch triển khai chiến dịch influencer toàn cầu mà không chết đuối trong hậu cần? Tôi bắt đầu với giai đoạn không: một chuyến lắng nghe. Trước khi tóm tắt bất kỳ ai, tôi dành một tuần chỉ để đắm mình trong nội dung từ các thị trường mục tiêu. Mọi người đang nói về điều gì? Meme nào đang nổi lên? Những nhà sáng tạo nhỏ nào đang nhận được mức tương tác cao một cách kỳ lạ dù có ít người theo dõi? Đó là nơi những viên ngọc ẩn mình. Sau đó, tôi xây dựng cái mà tôi gọi là “ma trận liên quan”—lập bản đồ influencer không chỉ theo quy mô, mà còn theo tiểu văn hóa mà họ đại diện. Một micro-influencer streetwear ở London có thể mở ra nhiều cánh cửa hơn một siêu sao có lượng người theo dõi toàn cầu bị pha loãng.
Tất nhiên, bạn sẽ cần những công cụ phù hợp để tránh tốn 40 giờ cho việc tìm kiếm. Các công cụ tốt nhất để khám phá influencer cho công việc toàn cầu kết hợp độ rộng của cơ sở dữ liệu với khả năng lọc tốt. Tôi ưa thích những công cụ cho phép bạn tìm kiếm bằng nhiều ngôn ngữ và cũng hiển thị sự trùng lặp khán giả với các tài khoản khác. Khi bạn lập kế hoạch hợp tác influencer cho các thương hiệu toàn cầu, bạn muốn tránh vô tình tuyển năm nhà sáng tạo mà tất cả đều có chung chính xác những người theo dõi. Tôi từng như vậy, thật khó xử, và phạm vi tiếp cận của chiến dịch chạm đáy.
Hãy để tôi quay lại thuật ngữ tiếp thị influencer xuyên biên giới vì nó nghe có vẻ công ty, nhưng thực chất là về những điểm ma sát: hợp đồng, thanh toán và tuân thủ. Các quốc gia khác nhau có những quy tắc rất khác nhau về việc công khai quảng cáo—những gì được yêu cầu hợp pháp ở Đức không giống như ở Indonesia. Và đừng bắt tôi nói về các mẫu thuế. Nếu bạn đang chạy chiến dịch ở hơn ba quốc gia, tôi thực sự khuyên bạn nên sử dụng một nền tảng xử lý hợp đồng và thanh toán bằng tiền tệ địa phương, hoặc hợp tác với một agency gánh vác hoàn toàn cơn đau đầu đó. Nó giúp bạn tránh khỏi email lúc 2 giờ sáng xin lỗi vì một vụ chuyển khoản lộn xộn.
Một điều nữa—làm ơn, đừng chỉ dựa vào một danh sách top influencer toàn cầu mà bạn tìm thấy trên một blog từ năm 2022. Những danh sách đó lỗi thời nhanh hơn một quả bơ bị lãng quên. Tôi sử dụng chúng một cách hạn chế, có thể như một điểm khởi đầu để hiểu ai là những người chơi vĩ mô trong khu vực, nhưng năng lượng thực sự của tôi dồn vào việc tìm kiếm những người xây dựng cộng đồng tầm trung và micro đầy sức hút. Influencer mà những người theo dõi coi cô ấy như chuyên gia của khu phố? Đó là người sẽ bán được hàng. Và cô ấy có lẽ không nằm trong bất kỳ bảng xếp hạng chung chung nào.
Tôi sẽ để lại cho bạn một đoạn trích từ một chiến dịch đã làm rất tốt: một thương hiệu đồ dùng du lịch muốn ra mắt đồng thời ở Châu Âu, Đông Nam Á và Mỹ Latinh. Thay vì cố gắng quản lý mọi thứ từ trụ sở chính, họ đã sử dụng một nền tảng kết nối influencer để chọn trước 15 nhà sáng tạo tiềm năng cho mỗi thị trường, sau đó giao danh sách rút gọn cho ba nhà tư vấn văn hóa địa phương để kiểm tra lại. Kết quả là họ có sự kết hợp giữa những người sống trên xe van ở Bồ Đào Nha, những người đi tour bằng xe máy ở Việt Nam, và những nhạc công ba lô ở Colombia. Nội dung không bao giờ trông rập khuôn, nhưng sản phẩm luôn là trái tim của một câu chuyện thực sự. Đó chính là điểm ngọt ngào: sự nhất quán toàn cầu với linh hồn địa phương.
Vậy nên lần tới khi bạn nhìn chằm chằm vào bảng tính trống đó, hãy nhớ: không phải là tìm một influencer có thể nói với tất cả mọi người. Mà là tìm đúng những người có thể nói với người của họ—và trao cho họ một thương hiệu mà họ thực sự hào hứng để nói về.