Đừng Gửi Email Rời Rạc Nữa: Phễu EDM Lặng Lẽ Biến Người Lạ Thành Siêu Fan
Bạn biết cảm giác gai người khi nhận được email bán hàng từ một người mình hầu như không quen biết chứ? Giống như một người lạ cầu hôn ngay trong buổi hẹn đầu tiên vậy. Hầu hết hoạt động tiếp thị qua email thất bại vì nó nhảy thẳng tới “mua ngay” mà không xây dựng bất kỳ mối quan hệ nào. Nhưng đây là cách khắc phục: hãy bọc các thông điệp của bạn trong một thiết kế phễu email chu đáo, và đột nhiên danh sách email của bạn sẽ giống như một cộng đồng, chứ không phải một tập hợp các mục tiêu. Hãy cùng bàn về cách biến điều đó thành hiện thực mà không cần đoán mò.
Có rất nhiều người hỏi tôi, rốt cuộc phễu email (email funnel) là gì? Nó không phải là thứ công nghệ phức tạp gì. Hãy hình dung một người bạn nhắn tin cho bạn sau khi hai người gặp nhau ở một bữa tiệc, nhớ những gì bạn đã trò chuyện, chia sẻ điều gì đó hữu ích liên quan đến chủ đề đó, và dần trở thành người mà bạn thực sự muốn mua hàng. Phễu email chính là hành trình đó—tự động, có chủ đích và đầy tính người—từ “ai đây?” đến “ừ, tôi tin họ.” Và khi bạn kết hợp chiến lược phễu EDM (EDM funnel strategy) thông minh với phần nội dung viết (copy) nghe như người thật, bạn sẽ ngừng hét vào khoảng không và bắt đầu có những cuộc trò chuyện mang lại chuyển đổi.
Phần đầu tiên là thiết kế phễu email (email funnel design). Đây là việc vạch ra lộ trình cảm xúc mà người đăng ký của bạn trải qua. Không phải chỉ ném họ vào một email chào mừng duy nhất rồi im lặng như tờ. Thay vào đó, bạn phác thảo các giai đoạn: giới thiệu ấm áp, giáo dục nhẹ nhàng, chào hàng mềm mại, và tình bạn tiếp nối. Tôi thích nghĩ về nó như việc sắp xếp một chuỗi những cú huých nhẹ nhàng. Ví dụ, một thiết lập kinh điển có thể là: Giao nam châm thu hút khách hàng tiềm năng (lead magnet) → Câu chuyện chào mừng → Một email giá trị ngắn → Một nghiên cứu tình huống (case study) → Bán hàng nhẹ nhàng → Vòng lặp phản hồi. Luồng đó là một mẫu chuỗi email phễu (funnel email sequence template) cơ bản mà bạn có thể mượn và điều chỉnh theo giọng điệu của mình. Điều tuyệt vời là một khi đã xây dựng xong, việc viết nội dung tự động hóa email (email automation copywriting) sẽ thay bạn làm những việc nặng nhọc ngay cả khi bạn ngủ.
Giờ thì phép màu thực sự nằm ở việc viết nội dung cho các phễu email (copywriting for email funnels). Nó khác xa hoàn toàn so với việc viết một email quảng cáo đơn lẻ. Trong một phễu, mỗi email chỉ có một nhiệm vụ—không hơn. Email đầu tiên có thể chỉ muốn một lời hồi đáp. Email thứ ba có thể muốn một cú nhấp chuột. Email thứ năm có thể muốn đơn hàng, nhưng chỉ sau khi bạn đã xứng đáng có được điều đó. Vì vậy, khi học cách viết chuỗi email (email sequences), hãy bắt đầu bằng việc liệt kê đúng một hành động mong muốn cho mỗi thông điệp. Sau đó viết như thể bạn đang nói chuyện với một người cụ thể nào đó bận rộn, hơi hoài nghi và ngán ngẩm lối nói kiểu doanh nghiệp. Dòng ngắn, câu chuyện cá nhân, ví dụ cụ thể. Nếu bạn đang chia sẻ một ví dụ email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (lead nurture email), đừng chỉ nói “sản phẩm của chúng tôi giúp tiết kiệm thời gian” — hãy kể cho họ về khách hàng đã không còn phải làm việc vào Chủ nhật nhờ nó. Đó là các phương pháp hay nhất trong viết nội dung email (email copywriting best practices) đang được áp dụng: hãy cho thấy, đừng chỉ bán.
Hãy đào sâu vào phần nuôi dưỡng đó vì đó là nơi hầu hết các phễu bắt đầu chao đảo. Những ví dụ email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (lead nurture email) mà tôi từng thấy hiệu quả thường tuân theo quy tắc “giúp đỡ, đừng thổi phồng”. Sau khi ai đó tải xuống một món quà miễn phí (freebie), email thứ hai không phải là “đây là một ưu đãi”. Mà là “này, đây là một chiến thắng nhanh liên quan đến thứ bạn vừa tải xuống, không ràng buộc gì”. Rồi email thứ ba có thể nói: “Tôi đã từng vật lộn với chính điều này—đây là cách tôi giải quyết nó.” Đến lúc bạn nhắc đến giải pháp tính phí, họ đã bắt đầu thực sự quan tâm. Nhịp điệu này chính là lãnh địa của các mẹo về phễu email marketing (email marketing funnel tips): hãy cho đi hào phóng trước khi yêu cầu. Và đây là một bí mật nhiều người bỏ lỡ—hãy làm cho các email của bạn có cảm giác như sự tiếp nối của cùng một cuộc trò chuyện. Dùng cùng một lời chào, cùng một lời kết thân mật, thậm chí có thể nhắc lại chủ đề của email trước đó. Đột nhiên nó không còn là một “chiến dịch” nữa, mà là một mối quan hệ.
Có thể bạn đang nghĩ, “Nghe hay đấy, nhưng làm sao để tôi thực sự cấu trúc toàn bộ mọi thứ?” Hãy cùng đi qua một chiến lược phễu email marketing (edm funnel) đơn giản mà bạn có thể tinh chỉnh. Bắt đầu với một nam châm thu hút khách hàng tiềm năng (lead magnet) cực kỳ cụ thể—chẳng hạn như một danh sách kiểm tra hoặc một mẫu mini. Trang đăng ký (opt-in page) hứa hẹn điều đó. Ngay lập tức, họ đến trang cảm ơn (thank-you page) cũng gợi ý về những gì sắp tới: “Hãy để ý hộp thư đến của bạn—ngày mai tôi sẽ gửi cho bạn một thứ khác giúp việc này dễ dàng hơn nữa.” Điều đó thiết lập hoàn hảo cho thiết kế phễu email của bạn vì họ đã sẵn sàng cho email thứ hai. Email đầu tiên gửi quà tặng và một chút câu chuyện của bạn. Email thứ hai gửi một nghiên cứu điển hình hoặc một hiểu biết “à ha”. Email thứ ba giới thiệu ưu đãi cốt lõi của bạn, nhưng định hình nó như bước tiếp theo tự nhiên, không phải là lời chào hàng. Email thứ tư có thể là một lần nhắc nhẹ với bằng chứng xã hội hoặc giải đáp thắc mắc kiểu FAQ. Email thứ năm có thể yêu cầu một cam kết nhỏ, chẳng hạn như một khảo sát hoặc một câu trả lời. Điều này không cứng nhắc—đó là một mẫu chuỗi email phễu uốn theo cá tính của bạn. Điểm mấu chốt là mỗi thông điệp củng cố lý do ban đầu họ mời bạn vào hộp thư của họ.
Bây giờ, về phần nội dung (copy). Các thông lệ tốt nhất khi viết nội dung email trong phễu không quan trọng ở dòng tiêu đề khéo léo mà là ở nhịp điệu. Dòng tiêu đề của bạn nên hứa hẹn một lợi ích rõ ràng hoặc một khoảng trống tò mò—không phải câu view. Phần thân nên mở đầu bằng một câu kéo họ ngay vào một khoảnh khắc hoặc cảm xúc. Tôi thường dùng những câu như, “Được rồi, nói thật nhé…” hoặc “Chuyện này vẫn còn làm tôi hơi nhói lòng.” Sau đó tôi giữ mỗi đoạn văn tối đa hai đến ba dòng, và tôi viết ở trình độ đọc của học sinh lớp bảy—không phải vì người ta kém thông minh, mà vì người bận rộn thường đọc lướt. Đối với viết nội dung cho email tự động, mẹo là hãy viết cho người mở email lúc 10 giờ tối, kiệt sức, trên điện thoại. Điều gì sẽ khiến họ cảm thấy được thấu hiểu, chứ không phải bị chào hàng? Đó chính là tiêu chuẩn.
Một sai lầm phổ biến: cố nhồi nhét quá nhiều thứ vào một chuỗi. Phễu của bạn không cần phải chốt giao dịch; nó chỉ cần đưa họ đến một lời đồng ý nhỏ tiếp theo. Vì vậy, nếu mục tiêu của bạn là đưa họ vào một cuộc gọi bán hàng, các email nên hướng tất cả về hành động đó. Nếu đó là mua một sản phẩm giá 47 đô la, các email nên xây dựng mong muốn và loại bỏ rủi ro. Làm thế nào để viết các chuỗi email làm tốt điều này? Viết chúng ngược từ dưới lên. Bắt đầu với email cuối cùng—email yêu cầu hành động cuối cùng. Sau đó viết email ngay trước đó, nghĩ rằng, “Họ cần tin điều gì để thực hiện hành động đó?” Rồi tiếp tục lùi ngược cho đến khi bạn đến email chào mừng. Phương pháp ngược này biến việc viết nội dung cho phễu email từ một mớ ý tưởng lộn xộn thành một mạch gắn kết.
Đừng quên rằng thiết kế phễu email cũng bao gồm các trang đích (landing page), các trang cảm ơn, và thậm chí cả các xác nhận nhỏ. Giọng điệu trên mọi bề mặt phải khớp nhau. Nếu email của bạn thoải mái và có chút bất kính, trang tải xuống của bạn không nên nghe như một hợp đồng pháp lý. Sự nhất quán tạo ra cảm giác an toàn, và an toàn tạo ra niềm tin. Và niềm tin đẩy người ta qua vạch đích, chứ không phải những tấm ảnh GIF hào nhoáng.
Thêm vài mẹo về phễu email marketing: phân khúc từ sớm. Ngay cả trong phễu, bạn có thể chia nhánh người dùng dựa trên lượt nhấp. Nếu ai đó nhấp vào nghiên cứu điển hình, hãy gửi cho họ một lời chứng thực sâu hơn. Nếu họ không mở, có thể thử một dòng tiêu đề khác và giọng điệu nhẹ nhàng hơn trong lần gửi lại. Nhiều công cụ tự động hóa giúp việc này dễ dàng. Và luôn luôn, hãy đưa vào chuỗi một email chỉ mang lại giá trị thuần túy mà không yêu cầu gì—đó là những ví dụ email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng mà người ta chuyển tiếp cho bạn bè. Nghe có vẻ ngược đời, nhưng email không bán hàng thường lại bán tốt nhất.
Vậy nếu bạn đang nhìn chằm chằm vào màn hình trống, băn khoăn làm sao để kết nối các nỗ lực EDM của mình lại với nhau, hãy bắt đầu với bộ khung: một chiến lược phễu EDM có chủ đích, vạch ra hành trình từ lời chào đầu tiên đến khi trở thành khách hàng hài lòng. Hãy phác thảo mẫu chuỗi email phễu của bạn, rồi dốc toàn tâm vào câu chữ. Hãy giữ cho nó mang hơi thở con người. Hãy giữ cho nó cụ thể. Và hãy nhớ, mỗi email bạn gửi đi hoặc đang xây dựng hình ảnh của bạn trong tâm trí họ, hoặc đang bào mòn nó. Thiết kế phễu email tốt chỉ đơn giản là đảm bảo rằng bạn đang xây dựng thứ mà họ thực sự muốn tiếp tục đọc.